Rambler's Top100

Креативная реклама

Креативная реклама: рецепт корректного рекламного креатива

В современном рекламном сообществе часто звучат жалобы на однообразие и клишированность рекламного креатива. Особенно эта критика касается лощёных рекламных роликов или анти креативной наружной рекламы крупных транснациональных компаний. Справедлива ли критика подобного отсутствия креатива в рекламе? Почему создаётся впечатление, что именно крупным компаниям рекламный креатив кажется ненужным? И как определить, нужна ли вообще именно вашему продукту оригинальная креативная реклама или необычный креатив в рекламе станет помехой восприятию сообщения?

Прежде всего, нужно отметить, что степень креативности в рекламе нельзя оценивать в отрыве от мира бренда. Направленность рекламного креатива зависит от множества факторов. Во-первых, — от целей, которым должно служить каждое рекламное послание, будь-то креативная наружная реклама или видеоролик. Во-вторых, немалую роль в ответе на вопрос, нужна ли вашему продукту креативная реклама, играет имеющийся в вашем распоряжении бюджет. В-третьих, — это тип продукта и ценовой сегмент, в котором тот находится. И, наконец, степень оригинальности рекламного креатива зависит от психологического склада вашей целевой аудитории и требуемой стилистики сообщения.
Креативная реклама и цели рекламной кампании

Креатив в рекламе и его направленность во многом определяются генеральными бизнес целями, которым служит рекламный креатив на всех уровнях: on-line, TV или креатив в наружной рекламе. Каким же целям может служить креативная реклама? Рекламный креатив может быть нацелен на увеличение знания бренда, на информирование об определённом свойстве продукта, на улучшение имиджа продукта или компании в целом, на формирование доверия к бренду. В соответствие с этим меняется рекламный креатив и его фокусировка.

Если отличительной особенностью бренда/продукта является, например, какое-либо функциональное свойство, то нелогично было бы отвлекать внимание аудитории на какой-либо шокирующий креативный приём, — здесь следует в нескучной интересной форме отразить суть этой функциональной особенности. Креативная реклама, направленная на поддержание имиджа компании, должна соответствовать в своей стилистике раскрываемому имиджу: если бренд/компания позиционирует себя в качестве оригинальной и прогрессивной, то и рекламный креатив может быть оригинальным и вызывающим. В случае, скажем, продвижения банковских услуг, излишне вызывающий креатив в рекламе может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Креатив в рекламе и рекламный бюджет

Сегодня можно часто наблюдать зависимость: рекламный креатив — бюджет рекламной кампании. Несмотря на то, что, казалось бы, большой бюджет должен бы был предоставить широкие возможности для развития креатива в рекламе, в большинстве случаев зависимость креатив в рекламе — бюджет – обратная: чем больший бюджет компания тратит на продвижение, тем менее оригинальный рекламный креатив она склонна принимать.

Эта модель наиболее характерна для крупных транснациональных компаний, что связано с принятой здесь схемой разработки креативной рекламы. Этап разработки креатива в рекламе здесь предваряют многочисленный маркетинговые исследования. Иногда они включают замеры реакции целевой аудитории на предыдущие рекламные кампании. При этом в ходе замеров выделяют позитивные в восприятии ЦА элементы и компилируют их в новый рекламный креатив. В результате, неопытный бренд менеджер или стратег включает в задание на создание креативной рекламы множество обязательных маркетинговых требований. В один рекламный ролик, например, пытаются вложить до пяти-шести сообщений. Такой чисто математический метод создания рекламного креатива приводит к перегрузке видеоролика или креативной наружной рекламы смысловыми элементами. Это усложняет их восприятие и делает задачу создания маркетингово обоснованной и в то же время по-настоящему креативной рекламы практически невыполнимой.

Таким образом, компания, имеющая большой рекламный бюджет и имеющая возможность провести все необходимые исследования, часто усложняет создание креативной рекламы. Также, имея большой бюджет на продвижение, такие компании часто не готовы им рисковать ради инновационных рекламных ходов – креатив в рекламе уступает место маркетингу и большим масштабам продвижения.

Компании, имеющие небольшой бюджет на продвижение бренда, не имеют возможности привлекать внимание к продукту за счёт увеличения числа контактов креативной рекламы с целевой аудиторией. По-настоящему оригинальный креатив в рекламе подчас становится для них единственной возможностью привлечь внимание и сохранить в памяти потребителя информацию о бренде. Это — действительно наиболее эффективная реклама. Отсутствие бюджета на широкомасштабные маркетинговые исследования также часто позволяет избежать соблазна использовать большое количество маркетинговых данных в рамках одного рекламного сообщения, что часто оказывает позитивное влияние на рекламный креатив.

Это ни в коем случае не значит, что маркетинг для создания креативной рекламы не нужен. Безусловно, маркетинговые исследования для создания эффективного видеоролика необходимы, но результаты их должны использоваться профессионально – с учётом особенностей восприятия информации, правил драматургии, интересов генеральной креативной идеи.
Креатив в рекламе и ценовой сегмент бренда

Креатив в рекламе во многом определяется не только бюджетом и стратегией, но и ценовым сегментом, в котором существует продвигаемый бренд. Так, продукты или услуги, ориентированные на сегменты средний и ниже среднего часто используют умеренный рекламный креатив. Это объясняется тем, что излишне креативная реклама в данном случае часто не нужна целевой аудитории. Аудитория ожидает от продукта, чтобы он был функциональным, удобным, недорогим. Передаче именно этих свойств и должна служить креативная реклама, строящаяся на инсайтах целевой группы и представляющая собой симбиоз RTB и драматургии.

Продукция премиум сегмента должна обеспечивать свою добавочную стоимость за счёт не рациональных, но эмоциональных УТП. Поэтому необычный, эмоцинальный креатив в рекламе в этом случае более уместен. Качественно исполненная креативная реклама передаёт ощущение от качественного продукта, для создания которого проведена немалая работа.

Креативная реклама и стадия жизненного цикла бренда

Если рассматривать рекламный креатив в жизненном цикле бренда, то оригинальный креатив в рекламе наиболее уместен на стадии его запуска. На этом этапе необходимо привлечь внимание к продукту/услуге и лишь потом рассказывать о его свойствах. Часто эти две функции – привлечение внимания и информирование – выполняет одна креативная реклама, один видеоролик.

Таким образом, креативная реклама, её стиль и степень оригинальности, зависят от многих факторов. Креативная реклама зависит от целей бренда. Креатив в рекламе определяется ценовым сегментом продукта, креатив в рекламе также находится в зависимости от рекламного бюджета и стадии жизненного цикла бренда.

Написал:

Администратор getads.ru

Комментариев пока нет.

Оставить комментарий

You must be авторизуйтесь чтобы оставить комментарий.